Po co marketingowi kobieta?

Przekazy marketingowe uwielbiają przejaskrawienia! Kobiety natomiast  pojawiały się w reklamach zdecydowanie częściej, niż mężczyźni, do niedawna stereotypowo obsadzane w  rolach gospoś domowych, albo seksownych do granic możliwości femme fatale. Muszę Was jednak zaskoczyć, bo ostatnio  pojawił się całkiem nowy „twór marketingowy” będący połączeniem kobiety i mężczyzny.  Reklama jest wytworem fikcyjnego, wyidealizowanego świata pragnień, z którym ma zidentyfikować się odbiorca – w tym przypadku kobieta. Dlaczego marketingowcy chcą zatrzeć granice pomiędzy stereotypowym postrzeganiem płci, nadając kobietom cechy ostre i agresywne a mężczyznom miękkie? Po co tworzyć jedną androgyniczną postać balansującą na granicy tego co męskie i kobiece?

Wiemy, że kobiety mocnej, niż mężczyźni angażują się w relację i komunikację z markami, lubują się w szczegółach, zwracają uwagę na estetykę – są więc idealnymi odbiorcami reklam. Marki, którym zależy na pozyskaniu nowoczesnej klientki, czyli osoby realizującej się w wielu rolach jednocześnie, pewnej siebie, świetnie zarabiającej i spełnionej, powinny mieć na względzie ten innowacyjny przekaz marketingowy.

Przekaz marketingowy skierowany do kobiet

Kobiety  odkryły nowy ląd, w którym dominuje władza, moc i aktywność. Świadome konsumentki oczekują partnerskiego traktowania na równi z mężczyznami, dlatego w reklamach skierowanych do kobiet dominuje typ kobiety o cechach męskich, bądź mężczyzny do złudzenia przypominającego kobietę.

Marketerzy, kierujący reklamę do silnych niezależnych kobiet, nie ograniczają ich do sfery wyglądu, atrakcyjności . Zwłaszcza marki sportowe (Nike, Adidas, Under Amour) wiedzą, że konsumentki to osoby dążące do wytyczonych celów, walczące ze słabościami, są mocne i zdecydowane, oraz działające holistycznie. Nie należy zapominać o tym, że nowoczesne kobiety to wymagające klientki, oraz uważne odbiorczyni przekazu marketingowego.

Kobiety jako klientki dzięki intergracji obydwu półkul odbierają produkt wszystkimi zmysłami. Uwielbiają też szczegóły, zwracają uwagę na kolorystykę. Niezależnie od tego, czy dany przekaz jest skierowany do żeńskiej, czy męskiej grupy odbiorców, kobiety prawie dwa razy częściej występują w reklamie.

Przekaz marketingowy skierowany do mężczyzn

Chociaż reklama w mediach nie odzwierciedla całkowicie rzeczywistości, to istnieją pewne podobieństwa między światem wykreowanym a realnym. Rewolucja ciała oraz oswojenie nagości w mediach prowadzi w jednym kierunku – uprzedmiotowieniu. Marketingowcy już wiedzą, że pożądanie i zmysłowość to aspekty, które wzbudzają szczególne zainteresowanie, dlatego to właśnie na nich skupiają swoją uwagę. Dzisiaj już nikt nie kwestionuje prawdziwości sex sells, czyli tego, że seks sprzedaje. W przekazach reklamowych  często wykorzystuje się różnice biologiczne, pomiędzy kobietą a mężczyzną i balansuje na granicy społecznego oburzenia. Kobiety w reklamach, których odbiorcami są mężczyźni,  są zadbane oraz szczęśliwe, ale jednak zamknięte w stereotypowej atrakcyjności. Przedstawiane są jako obiekt pożądania, gdzie szczególną rolę odgrywa aspekt cielesności. Przyjrzyjmy się kampanii reklamowej kolekcji ubrań Toma Forda. Naga kobieta, która z oddaniem i jednocześnie pewną niezdarnością dba o fryzurę swojego mężczyzny. Czy tylko ja widzę tu unowocześniony wizerunek gospodyni? Ubranie kobiety wyłącznie w jej seksualność było celowym zagraniem twórców tej kampanii. Bo co lepiej sprzedaje, niż pięknie wymodelowane, nagie ciało?

Tak dalekie posunięcie w kierunku zmysłowości przekazu reklamowego nie jest wyjątkiem. Kultura wizualna przyzwyczaiła nas do tego, że im więcej odsłonimy, tym nasze działanie odbije się większym echem. Według prof. Zbyszko Melosika, który w naukowy sposób tłumaczy kwestie tożsamości człowieka „Fragmentaryzacja ciała kobiecego jest jednym z najbardziej uprzedmiotawiających zjawisk kultury współczesnej”. Nie są to jedynie puste słowa, co pokazuje  kolejna kampania.

Pewna firma, reklamująca gładź gipsową postanowiła pójść na całość. Zwróciliście uwagę na hasło gładź, gładź, gładź? To mówi już samo za siebie. Na zdjęciu widać głośną odpowiedź kobiet, które sprzeciwiają się takiemu wykorzystywaniu wizerunku ciała. Piersi, torsy i pośladki mogą zareklamować wszystko. O ile w reklamie stroju kąpielowego jest to wręcz oczekiwane, to w przypadku promowania materiałów budowlanych nie przejdziemy już obok tego obojętni. Wyeksponowanie poszczególnych części ciała gra na emocjach odbiorców. Pozytywnie, czy negatywnie – to nie jest istotne. Silne uczucia zawsze przyciągną wzrok klientów. Ważne jest, aby o kampanii było głośno, aby dotarła do możliwie szerokiego grona odbiorców. To jest właśnie powód, dla którego kontrowersyjna reklama, to dobra reklama.

Dzisiaj, aby przebić się przez setki bodźców, jakie docierają do nas każdego dnia, trzeba szokować, a ja zastanawiam się, jaki będzie następny krok, gdy nagość odejdzie do lamusa? Marketing skierowany do kobiet stawia na moc, aktywność i władzę, natomiast reklamy skierowane do mężczyzn wskazują na kobietę jako istotę, której największą zaletą jest obfity biust i wiele innych walorów ograniczjających się jedynie do cielesności. Pokazuje to jednoznacznie, że podejście marketingu do współczesnego mężczyzny jest wciąż jescze mocno stereotypowe. Chociaż świat zamknięty w reklamie jest bardzo mocno przerysowany, to jednak koduje naszą rzeczywistość. Poproszę zatem o inny zestaw reklam.

Tekst – Dorota Pawelec, Sylwia Knieć